2004年8月，亚马逊全资收购了卓越，不过卓越仍然叫卓越；2007年6月，卓越改叫“卓越亚马逊”。著名的互联网英雄、亚马逊CEO贝索斯，日前首度访华，亲自宣布这迟来3年的更名。

　　亚马逊是1995年在美国诞生的网上书店，富有传奇色彩，有“电子商务之父”美誉。卓越是一家本土网上书店，曾与当当、贝塔斯曼争当“中国亚马逊”。如今亚马逊、卓越和当当都已经不仅仅卖书了，亚马逊有数百万种商品，“卓越亚马逊”的商品囊括了20大类几十万个品种。

　　如果亚马逊早7年进入中国市场，肯定会收获一片欢呼，那时候中国的电子商务刚有那么点意思，一切讲究拷贝美国模式，正宗的美国老师来了还不乐坏人？如果卓越3年前就改名，光凭那本在书架上依然醒目的《亚马逊网上书店传奇》，应该或多或少也会绽放品牌效应。

　　可在这3年之中，土生土长的淘宝成长为中国最大个人交易网站，曾经的“中国eBay”易趣，和eBay分了家；雅虎中国反过来卖给了阿里巴巴；Google也起了中文名字谷歌。中国电子商务公司拉洋旗作虎皮，证明是失败的，硅谷情结失去了感召力，中文的话语权在增强。

　　所以，给予卓越亚马逊的，是对卓越经营业绩的质疑，是逆潮流而动的腹诽。

　　也许世纪之交那几年产生的那一批电子商务公司，并未正确解读亚马逊传奇，取了鱼而没有学会渔。贝索斯在车库里创业，从缝隙里发现新市场，创造了新模式，他的创新精神是没有受到任何禁锢的，零资产，零负担。而咱们那些CXO们，从一开始就负担沉重，说资产吧，风险投资动辄上千万，有别人的钱可挥霍，何尝不是一副精神枷锁？商业模式，开始时拷贝要亦步亦趋，是自设门槛，后来提倡与本土化结合，要“既怎样又怎样”，也是一种镣铐。海归们捧着真经回来创办公司，没看懂经文就两个字：创新。

　　什么是创新，《孙子兵法》早就讲得清清楚楚：水无常形。有了创新如何予以实现，则需要先进的技术和规则。同时，遵纪守法，规范管理，在暂时的法律真空地带，学习谷歌的“不作恶”精神。这样的电子商务公司才可能生存下去并长久。

　　那一批公司，该失败的都“死”得差不多了，能改弦的也基本易辙了。贝索斯亲临指点卓越，相信不会是机械搬用“亚马逊的雄厚技术力量和经验”，而是怎样真正以客户为中心。如此说来，还是有理由看好卓越亚马逊的。